Detta är en kommenterande text. Skribenten svarar för analys och ställningstaganden i texten.
Sedan 2017 äger Liberty Media de kommersiella rättigheterna till formel 1. Det amerikanska företaget har genom bland annat Netflix ”Drive to Survive” och förra årets F1-biofilm med Brad Pitt i huvudrollen fått upp publikintresset rejält – globalt men också i USA där F1 tidigare främst sågs som en europeisk angelägenhet. Att landet nu har hela tre lopp (i Austin, Miami och Las Vegas) har också lyft exponeringen.
Att General Motors-ägda Cadillac vill synas på en sådan växande marknad är fullt logiskt. Men F1-intåget sammanfaller också med att företaget expanderar personbilsförsäljningen utanför USA. I somras konstaterade globala marknadsföringschefen Brad Franz att sett till engagemang på sociala medier – 450 000 nya följare kom på ett bräde när Cadillac i mars i fjol presenterades som elfte stall – är steget in i F1 redan en vinstaffär.
Men formel 1 är ingen billig reklampelare. Till att börja med har stallet betalat en inträdesavgift på 450 miljoner dollar – som kompensation till de andra tio för potentiellt förlorade prispengar.
Att utveckla en F1-bil (och från 2029 en egen motor) kostar också hutlösa summor, liksom att betala driftskostnader för hela tävlingscirkusen, löner till hundratals anställda och bygget samt underhållet av fyra olika fabrikslokaler (tre lokaler i USA samt en vid Silverstone i England). Vi pratar om en svindyr investering.
Cadillac verkar dock tycka att de spenderar sina dollar rätt. GM:s vd Mark Reuss sa till Newsweek att ”minuten vi kontrakterade ’Checo’ (föraren Sergio Perez) sålde vi en mängd Cadillacs i Mexiko”.
Marknadsföringsmässigt bygger Cadillac en tydlig amerikansk profil, med bland annat whiskyföretaget Jim Beam och klädföretaget Tommy Hilfiger som sponsorer. För att tala till en inhemsk marknad. I inledningsskedet har de satsat på rutin vad gäller förarna, Perez samt Valtteri Bottas, men planen för framtiden är en amerikansk förare.
Förhoppningen är att utomlands sälja en positiv bild av ”the american way”. Reklamexperter ser också att Cadillac kan bli vägen in till USA:s konsumenter för utländska företag.
Haas – senaste nya F1-stallet – som är namngett efter ägaren Gene Haas har inte haft namnet med sig för att signalera ”här kommer USA”. Med det väletablerade namnet Cadillac är saken en helt annan. Liberty Media skattar sin lyckliga stjärna att GM-stallet blev godkänt av Fia (Internationella bilsportförbundet).
Motståndet från de andra stallen var först stort. Fias ordförande Mohammed bin Sulayem berättade för DN i höstas att han tog emot många smällar när han under två år kämpade för ett elfte stall. Han sa också att stadgarna säger att det även finns plats för ett tolfte stall men att fler då måste dela på den ekonomiska kakan – och den viljan finns inte.
– Vi hade många intresseanmälningar. Men Cadillac gick igenom processen inte baserat på sitt märke eller sitt namn. Det spelar ingen roll om märket är stort om de inte klarar att bocka av alla våra krav. Men allt var rättvist och de var bäst. Vi föredrog inte någon utan ville ha de bästa, sa han.
Som nykomling inleder Cadillac med en se-och-lära-period. Målet är dock satt högt: Segrar. Och oavsett storlek på investeringen, bättre reklam än att företagets bil vinner över andra premiumbilmärken som Ferrari och Mercedes går inte att få.
Läs mer: Mer el ska göra F1 roligare
