Detta är en kommenterande text. Skribenten svarar för analys och ställningstaganden i texten.
I förra veckan utbröt kaos i livsmedelsbutiker när folk rusade in för att få tag i en plåtburk med mönstret Mon Amie. Expressen rapporterade att vuxna människor la fällben för varandra och skadade sig i tumultet.
Kunder som handlade två paket kaffe Zoéga fick nämligen burken på köpet. Gratis alltså. Dessutom fanns den bara i begränsad upplaga. På sociala medier visades snart scener med gråtande och hysteriska människor som blivit utan burk, och det dröjde inte länge förrän andrahandsförsäljningen tog fart på auktionssajter som Tradera.
Vad är det frågan om? Är det något speciellt med just Mon Amie? Knappast.
Mönstret med koboltblå blommor mot en vit botten formgavs 1952 av Marianne Westman för Rörstrand och brukar lyftas fram som typiskt för decenniets optimistiska folkhemsdesign. Och visst finns servisen i Nationalmuseums samlingar, men Mon Amie är långt ifrån lika uppburen som exempelvis Spisa Ribb av Stig Lindberg från samma period. Porslinet har emellertid klättrat i graderna.
Efter att tillverkningen av servisen länge varit nedlagd återlanserades den 2008 i samband med Westmans 80-årsdag: ett smart sätt att väcka uppmärksamhet. Men inte lika smart som den senaste kampanjen, vilken trummats fram ihop med Zoégas. Satsningen presenteras som: ”Ett unikt samarbete mellan två ikoniska varumärken”. I själva verket finns inget unikt i samarbetet. Tvärtom.
Att företag går samman för att låna varandras målgrupper och skapa uppmärksamhet är ett vanligt grepp. Tänk bara på klädkedjor som H&M och Lindex vilka genom åren anlitat berömda modeskapare för att tillfälligt höja status och intresse kring specifika kollektioner. Ordet ikonisk är dessutom ett av reklamvärldens mest missbrukade ord. Tidigare användes episk och världsklass för att skruva upp volymen. I dag kallas vilka triviala saker som helst för ikoniska.
På Stockholms auktionsverk talar experter om ett nytt samlarobjekt. Det kan de drömma om
En intendent på Rörstrands museum förklarar att den desperata jakten på de mönstrade burkarna handlar om nostalgi. Om det vore så enkelt. Orsaken är snarare sociala medier. I samband med lanseringen exponerades burkarna på Instagram och Tiktok, och spridningen satte fart. Att de bara fanns i en begränsad upplaga triggade förstås jaktinstinkten.
Snöbollseffekten är välkänd. Ett kraftigt genomslag på digitala plattformar innebär stor exponering utan att företagen behöver satsa på traditionell reklam. Sociala medier gör jobbet och det som tidigare bara varit en vanlig kampanj kan inom loppet av några dagar förvandlas till ett nationellt samtalsämne. På Stockholms auktionsverk talar experter om ett nytt samlarobjekt. Det kan de drömma om. Digitala hajpar brukar ha kort livslängd.
