För snart tio år sedan lanserades Substack i USA som en prenumerationsbaserad nyhetsbrevstjänst. Många kända amerikanska journalister lämnade under pandemin sina jobb på stora tidningar för att i stället skriva egna nyhetsbrev.
Men det är först nu som Substack på riktigt nått Sverige.
– Det är nu vi ser att plattformen växer här. Bara det senaste året har flera stora profiler börjat skriva på Substack. I dag finns det över 50 000 betalda prenumerationer till nordiska publikationer.
Det säger Kajsa Zetterholm, som sedan i våras är Nordenchef för Substack. Hon är en av tio personer som företaget nu har anställt utanför USA och England. I slutet av sommaren hade Substack en fest på Rönnells antikvariat i Stockholm för att fira det nya nordiska benet.
Från nyhetsbrev har Substack utvecklats till en medieplattform för längre text, podd, video samt så kallade notes – kortare tankar i ett socialt flöde.
Nu finns där inte längre bara journalister som skriver nyhetsbrev. Författare, konstnärer och influerare gör alltifrån att skriva poesi och bloggar till att liveströmma en konsert, som Patti Smith, eller göra konst, som ”Alla fyra”-författaren Miranda July.
Några svenska författare och profiler, som Elis Montverde Burrau och Hanna Johansson, har använt Substack i flera år. Men i år har fler profiler flyttat in: till exempel Linn Ahlborg, Hanna Persson, Kristofer Andersson och Fanna Ndow Norrby. Flera av dem tar inte betalt.
Samtidigt har plattformen i USA fått kritik för att nazister och vit makt-anhängare inte modererats bort utan kunnat tjäna pengar på den. Dessutom finns det många som invänder mot den ekonomiska modellen, där Substack tar 10 procent av kakan – och att det är dyrt för läsare.
Influeraren och författaren Elsa Swärd lämnade i somras Instagram efter 15 år för Substack. För henne handlade bytet framför allt om att hon kände ett behov av en plattform där hon visste vilka som tog del av det hon skapade.
Därför lägger hon nästan allt sitt innehåll, särskilt det som handlar om hennes familj och privatliv, bakom en vägg som kräver en betald prenumeration.
– Jag vet att det är riktiga människor som inte har behovet att gömma sig bakom ett anonymt användarnamn. Och det gör väldigt mycket för min känsla av trygghet online. Folk verkar också känna sig trygga, de skriver bjussiga och analytiska kommentarer, säger hon.
Dessutom hade hon tröttnat på Metas algoritmbaserade flöden som kräver ständig uppdatering. I dag använder Elsa Swärd Substack som en klassisk blogg, med längre texter som varvas med bilder. Hon skickar inte ut något nyhetsbrev.
– Jag är ju en skrivande person. Att kunna flytta mitt community och de som har hängt med i många år till en plattform där jag kan brodera ut mer. Och att det inte behöver handla om att hela tiden upprätthålla en algoritm, säger hon.
Det verkar som att också läsarna längtar efter längre innehåll. På Substacks app lästes längre inlägg över 100 miljoner gånger i september – dubbelt så många jämfört med förra året, enligt Nordenchefen Kajsa Zetterholm.
Också Sandra Beijer har flyttat in på plattformen sedan årsskiftet. Hon har bloggat i över 20 år och har en av Sveriges största bloggar; på sitt Instagramkonto har hon över 50 000 följare.
Varför?
– Jag kände att någonting kommer att hända med den här plattformen och I wanna be there.
Sandra Beijer tror att kreatörer har en längtan av att inte bli ”bortskrollade” och liksom Elsa Swärd tror hon att många har tröttnat på ”algoritmhetsen” på sociala medier.
– Alla tjejerna som en gång hade bloggar har börjat substacka. Bloggen har aldrig varit död. Den lever och är större än någonsin och det här är beviset, säger Sandra Beijer.
Själv använder hon Substack för att skicka ut ett nyhetsbrev varje fredag. Hon tar inte betalt, eftersom hon inte tror på betalningsmodellen där man måste betala för varje individuell prenumeration.
Från början var tanken att hennes nyhetsbrev skulle vara en arm till bloggen, med en liten krönika i början.
– Men det blev som att jag la massa kärlek på den här platsen, för det var roligare att skriva där. Jag tycker att det känns som ett backstageområde. Det är som att jag testar texter, vågar gå ett steg längre, säger Sandra Beijer.
Både Elsa Swärd och Sandra Beijer beskriver stämningen i sina flöden som välkomnande och variationsrik.
– Det är otroligt skönt att vara på en plats där folk förstår gråzoner och humor. Det är mycket högt och lågt. Alla har sin egen falang: politik, AI, litteratur… Det känns rikare, säger Sandra Beijer.
– Många på Substack är in i märgen kreatörer, från broderi till konst till texter, även skönlitterära texter. Det känns som ett forum för esteter, säger Elsa Swärd.
Fakta.Substack
● Grundades 2017 i Kalifornien, USA.
● Från början en prenumerationsbaserad nyhetsbrevstjänst. Nu en bredare medieplattform.
● I dag 5 miljoner betalda prenumerationer för olika publikationer.
● Affärsmodellen går ut på att Substack tar 10 procent av prenumerationskostnaderna. Modellen har kritiserats både för att det blir dyrt för användare med flera prenumerationer, och för att kreatörer tycker att Substacks andel är hög.
● Kreatören väljer själv om prenumerationer ska kosta eller om de ska vara gratis, och om visst innehåll ska vara tillgängligt även för icke-prenumeranter.
Läs mer: Därför är nyhetsbrev den hetaste formen av journalistik
Efter upprop mot nazism på Substack: ”Vi tror inte på censur”